A marca FC Porto

«A marca F.C. Porto foi avaliada em 291 milhões de euros pela MyBrand. Esta avaliação do EVA (Economic Value Added) do Grupo abrange as unidades de negócio SAD, F. C. Porto, Porto Comercial, Porto Estádio e Euro Antas, bem como uma análise do papel e força da marca no mercado.

Em relação ao papel que a marca detém no mercado, os factores de maior valor são: a qualidade da equipa de futebol (dos seus jogadores), dos jogos, da equipa técnica e do Estádio. Na ponderação destes factores foi tido em conta o peso dos 111 mil sócios e dos 2,8 milhões de adeptos.

Foram, ainda, considerados os valores financeiros de exploração e de capital alocados à marca, informação relativa à marca no que se refere aos principais drivers de imagem (satisfação, qualidade e comunicação) e informação de mercado, ou seja, a performance da marca F. C. Porto no seu sector e no sector das marcas concorrentes.

O estudo da MyBrand revela que a marca F. C. Porto é gerida com eficácia e tem grande potencial para criar receitas e lançar e desenvolver produtos e conceitos existentes, assim como para a introdução e aposta em novos projectos.

A taxa de crescimento da actividade do F. C. Porto, durante os próximos cinco anos, é estimada numa média de 1,5 por cento ao ano, tendo em conta a análise de novos conceitos e produtos que estão a ser criados e a dinamização das filiais e delegações. A partir de 2011, considerou-se que a marca F. C. Porto vai crescer um por cento ao ano, afastando a estimativa de 1,5 por cento, entendida como demasiado optimista.

Destes novos produtos relativos aos anos mais próximos fazem parte: o projecto Dragon Force, integrado no equipamento desportivo Vitalis Park (antigo Campo da Constituição) e o Dragão Caixa (equipamento destinado às modalidades do clube). Houve também a reforço de alguns conceitos como o Dragão Mobile, o cartão visa F.C. Porto e o Dragão Seguro. No estudo é, ainda, salientada a reestruturação dos canais de distribuição de merchandising, como a reformulação das Lojas Oficiais do Estádio Dragão, Shopping Cidade Porto, Arrábida Shopping e Norte Shopping.

Esta análise pressupõe a utilização continuada das linhas de produtos e serviços actualmente existentes no mercado português. Além de informação económica e financeira, foram também realizadas análises e estudos quantitativos específicos, destinados a avaliar a situação da marca no mercado.

O valor total apurado para a marca F. C. Porto é tanto mais significativo quando comparado com o de outros clubes como o Real de Madrid (340 milhões de euros) ou o Manchester United (331 milhões de euros).»
in Infordesporto, 12/07/2008


Esta notícia surgiu ontem em vários meios de comunicação social e blogs, mas será que quem fez esta avaliação é credível?

Comecemos pela empresa autora do estudo. Quem é a MyBrand?

«A MyBrand foi criada por um grupo de profissionais com uma vasta experiência na criação e gestão de marcas (...) desenvolveu a sua base de clientes e áreas de actividade tendo expandido a sua actuação para o Brasil, Espanha e Reino Unido (...)
Com mais de 30 colaboradores permanentes, organizados em equipas multidisciplinares compostas por Consultores, Designers e Gestores de Projecto (...)»
in site da MyBrand

Para além da sede em Lisboa e do escritório em Londres, a MyBrand abriu recentemente um escritório em Madrid e está a preparar a entrada no mercado angolano. Dando uma vista de olhos à sua carteira clientes (BPN, Brisa, CGD, EDP, PT, SIBS, etc.), não parece ser uma “empresa de vão de escada”, bem pelo contrário.


Quem é o rosto da MyBrand?

O Presidente do Conselho de Administração e Partner da MyBrand é João Miguel Braz Frade. Do seu curriculum destaca-se ter sido Administrador Delegado da Wolff Olins Portugal e Membro do Board of Directors da Wolff Olins Business LTD (Reino Unido) e Director Coordenador de Marketing do Banco Espírito Santo.

E qual é a simpatia clubistica de João Braz Frade?

Em termos futebolísticos, assume uma enorme paixão pelo Benfica. Mas nem era preciso ele dizê-lo. Basta lembrar que João Braz Frade integrou a direcção liderada por João Vale e Azevedo (demitindo-se na fase inicial do mandato) e nas últimas eleições foi um dos mais destacados apoiantes da recandidatura de Luís Filipe Vieira (de quem é amigo pessoal).

Para além de benfiquista, João Braz Frade terá alguma pequena simpatia pelo FC Porto ou por Pinto da Costa?

Bem, sobre isso, a seguinte afirmação, feita em 19/09/2006, é elucidativa:
“O Benfica e o Sporting são sistematicamente roubados e há um clube que tem sempre sorte com as arbitragens. Normalmente, é nas primeiras 9/10 jornadas. Vieira tem um posicionamento claro nesta matéria. Tem todas as condições para continuar este combate. Exigimos que os campeonatos sejam limpos.”


A MyBrand tem uma reputação a defender e o seu presidente é insuspeito de ter qualquer tipo de simpatia pelo FC Porto. Não será, portanto, por aí que este estudo poderá ser contestado.

Mais do que o valor absoluto estimado para a marca FC Porto - 291 milhões de euros - o que suscitou maior surpresa, e alguma contestação, foi a comparação com os valores das marcas do Real Madrid e do Manchester United. Sobre este aspecto, o jornal O JOGO de hoje traz uma explicação de Pedro Tavares, CEO e accionista da MyBrand:
"Esses números são retirados de rankings internacionais, cujo método de avaliação nós desconhecemos, mas que estão certamente muito subvalorizados".

Já agora, seguindo os mesmos critérios, quanto valerão, para a MyBrand, as marcas do Benfica e do Sporting?
Seria interessante saber, para podermos comparar.


Seja como for, e independentemente da credibilidade do valor estimado para a marca FC Porto, satisfaz-me que uma empresa como a MyBrand, liderada por um ex-dirigente do SLB, diga que o FC Porto tem 2,8 milhões de adeptos e que "a marca F. C. Porto é gerida com eficácia e tem grande potencial para criar receitas e lançar e desenvolver produtos e conceitos existentes".

Este estudo da MyBrand vem confirmar uma evidência: o FC Porto cresceu muito nos últimos 30 anos. Isto é de tal modo inegável que até os adversários, que dizem ser "sistematicamente roubados", o reconhecem.

Contudo, na mesma semana em que a marca FC Porto é avaliada em quase 300 milhões de euros, as acções da FC Porto SAD registaram uma desvalorização de -11,64% tendo, no dia 9 de Julho, atingido um mínimo histórico quando foram transaccionadas a 1,23 euros. As acções da FC Porto SAD encerraram a semana a valer 1,29 euros, o que significa um valor de mercado para a sociedade desportiva do FC Porto de apenas 19,35 milhões de euros. Neste aspecto, que não é despiciendo, penso que algo terá de ser feito pela Administração da SAD e rapidamente, porque a queda do valor das acções tem sido vertiginosa.

Nota: Os negritos são da minha responsabilidade.