Na sequência do artigo '
O horário do FC Porto x Nacional', que publiquei no sábado passado, uma interessante análise feita por Luís Sobral, centrada no modo como os clubes "vendem" o seu produto e captam (ou não) novos adeptos.
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Reflexão sobre o negócio do futebol
Autor: Luís Sobral
2009/05/13
in '
Agência Financeira'
O futebol profissional português é provavelmente o produto mais fácil e mais difícil de vender.
Mais fácil porque toda a gente sabe o que é, toda a gente sabe que existe, toda a gente sabe onde está à venda.
Mais difícil porque toda a gente desconfia do seu valor, porque quem o fabrica insiste em gritar que o produto está estragado e porque a ocupação do espaço público é quase sempre feita de forma deficiente.
Os pontos fáceis dispensam, julgo, explicação. São evidentes. Ao contrário de outras actividades desportivas/culturais/lazer, o futebol profissional dispõe de abundante espaço de divulgação. Nos meios mais poderosos (televisões em sinal aberto, televisões por cabo, Internet, jornais e rádios) e, por consequência, também nas conversas informais (escolas, cafés, empregos, etc.).
Milhões de pessoas sabem que o F.C. Porto é tetracampeão. Apenas dezenas conhecem o nome da peça que está em cena no Teatro Aberto.
A vantagem de ter um produto exposto é aumentar a possibilidade de alguém o adquirir. Desde que o produto seja bom.
Aqui começa o problema.
O produto futebol português é, de uma forma geral, visto como pouco qualificado. Por razões pouco discutíveis: erros graves, desconfiança sobre a verdade desportiva, jogadores de qualidade duvidosa, estádios que oscilam entre o muito bom e o mau, horários incertos, nível de linguagem poucas vezes atractivo.
Na prática, o número de pessoas interessadas em pagar para ir aos estádios ver jogos de profissionais não excede, em média, as 100 mil. Um por cento da população, portanto.
Depois há mais alguns que aceitam pagar qualquer coisa para saber o que se passa no futebol português. São os que subscrevem a SportTV e adquirem jornais desportivos. Não existem estudos, mas acredito que muitos são os que também vão aos estádios.
Existe ainda uma categoria, bem maior do que a anterior: são os que aceitam ver futebol na televisão, sem pagar. Um pouco mais de um milhão (audiência média), todos os fins-de-semana.
Audiências dos jogos da época 2008/09 transmitidos em canal aberto (fonte: Marktest) Façamos contas, então.
Apesar de divulgada como nenhuma outra actividade, o futebol só convence um por cento da população a pagar aos clubes. E se for de borla só atrai a atenção de dez por cento dos potenciais interessados.
No entanto, este número é multiplicado por quatro em grandes eventos que envolvem a selecção nacional, como Mundiais ou Europeus.
Isto significa, do meu ponto de vista, que pelo menos metade dos que habitam em Portugal nunca terão grande vontade de se envolver com o futebol. Passa-lhes ao lado. E estão no seu direito.
Mas existem dois, três, talvez quatro milhões de pessoas que até admitem ver futebol (e comprar cachecóis, camisolas, etc.) se os convencerem de que vale a pena. Os anos Scolari são prova suficiente.
Os dirigentes do futebol deveriam estar preocupados em estudar estas pessoas e encontrar formas de comunicar com elas.
Isto não se faz nos estádios. Esses já estão convertidos.
Fazê-lo nas ruas custa muito dinheiro.
Os jornais desportivos têm audiências cada vez mais reduzidas e são adquiridos, em princípio, pelos mesmos que vão aos estádios (somados os três jornais, hoje em dia falamos apenas em 150 mil compradores/dia).
A Internet é um meio poderoso, mas onde cada um é dono do seu destino (sites, blogues, Messenger, twitter, etc., etc.).
A televisão por cabo é ainda uma realidade distante para a maioria dos portugueses.
Conclusão:
o meio mais eficaz para comunicar com massas continua a ser a televisão em sinal aberto.
Pois bem, que sucedeu no último domingo? A RTP1 deu meia dúzia de minutos à festa do F.C. Porto e depois remeteu-a para o programa de desporto (onde, claro, só estiveram os que habitualmente já têm contacto com o produto). A SIC manteve a sua programação. A TVI manteve a sua programação.
É este
o estado do futebol em Portugal, incapaz de produzir conteúdo suficientemente interessante para atrair as pessoas que não estão já fidelizadas.
Num caso destes, que deveria ter feito o F.C. Porto? Interessar os grandes canais, como caminho para chegar aos que não são clientes regulares deste desporto e, por arrasto, da marca F.C. Porto.
Quando terminou o jogo com o Nacional, pelas 22 horas, cerca de três milhões de pessoas estariam a ver televisão em sinal aberto. Logo no momento de maior grandeza do clube.
Acontece que apenas uma ínfima percentagem de espectadores «participou» na festa. Chama-se a isto uma oportunidade perdida.
O desafio, numa situação como esta, é
criar conteúdo próprio para resultar em televisão e adequado ao tempo que os canais poderiam dedicar à festa do título, se esta fosse, de facto, transformada num evento televisivo.
A ambição de alguém que gere um produto em que acredita deve ser comunicá-lo ao maior número de pessoas, pelo menor custo. Ao melhor estilo vejam como isto é bonito!
Num caso como este, o desafio era interessar quem gera audiência, conseguir chegar às pessoas que viam televisão àquela hora. Permitir
conteúdo exclusivo para cada canal, garantir total disponibilidade para colocar câmaras próprias e permitir a personalização a partir do Dragão. Emissões curtas mas de grande eficácia, que depois poderiam continuar no cabo. Mas a mensagem principal teria passado.
No dia seguinte, os principais protagonistas deveriam ter ocupado o espaço de comunicação disponível. Nada disto aconteceu. Aliás, em Portugal os políticos aparecem. Os empresários aparecem. Os artistas adorariam aparecer. Os jogadores são escondidos, como se fossem incapazes de se responsabilizar pelo que dizem.
(um exemplo: há assessores de imprensa que impedem treinadores e jogadores de responder a perguntas que não digam respeito a futebol. E, mais estranho ainda, há treinadores e jogadores que aceitam esta limitação)
Os clubes portugueses ainda não perceberam que precisam de captar novos clientes. E isso só se consegue com um produto credível, bem arranjado e comunicando com quem ainda não o conhece/adquire.
Este é o desafio que as estruturas do futebol português e sobretudo os clubes têm pela frente. Nos últimos anos, a Liga fez um esforço na Carlsberg Cup e garantiu dois patrocinadores de grande fôlego (Unicer e Central de Cervejas). Mas a verdade é que o número de espectadores nos estádios decresceu e as audiências televisivas em canal aberto são hoje mais baixas do que há um ano.
Outra realidade: o futebol de primeira qualidade é um bom produto televisivo, que gera audiências. Mas o campeonato não se adequa à categoria «primeira qualidade», por isso na tabela anual de programas mais vistos em 2009 não aparecerá, estou certo disso, nenhum jogo da Liga Sagres nas primeiras 25 posições. (a partida mais vista esta época, um Benfica-Naval, teve audiência média de 1.8 milhões de espectadores; a estreia da novela «Deixa que te leve», da TVI, fez na segunda-feira 2.3 milhões).
As televisões precisam de futebol de «primeira qualidade»? Sim, basta olhar para as tabelas de programas mais vistos. Mas se continuar como está o futebol profissional português será um produto cada vez menos interessante. Por isso menos visto, logo menos «comprado». Logo, pobre.
Provavelmente nada disto interessa aos adeptos dos clubes, nos dias em que ganham. Mas devia preocupar quem está obrigado a fazer contas, sobretudo se tiver como ambição que algum dia saiam do vermelho.
Nota: As fotos e os destaques a negrito são da minha responsabilidade.
